استغرق مني الأمر دقيقة واحدة لأجد مدخل مطعم سوشي بار في الموقع الرئيسي لعلامة سان لوران في باريس، على شارع سان أونوريه. كان مظلماً وغير بارز، ويبدو أكثر مثل مدخل الموظفين للمتجر منه بوابة لمطعم ياباني راقٍ. لكن بعد ذلك، قادتني مضيفة أنيقة ترتدي فستاناً أسود صغيراً إلى أسفل درج مضاء بشكل خافت إلى مطعم أومكاس، صُمم بأخشاب داكنة وخطوط نظيفة، وكان مضاءً بشكل خافت من خلال وحدات إضاءة بأشكال تجريدية. كان المكان بسيطًا، ولكنه مليء بنشاط من قبل جيش من النُدُل جميعهم يرتدون أزياء سان لوران الكاجوال-الأنيقة. تم تقديم عشرة أطباق من نيجيري من الدرجة الأولى بوتيرة مريحة، حيث عمل الطهاة والنُدُل بتناغم تام لتقديم الطعام لمجموعة من الزبائن المهتمين بالأناقة. كانت تجربة تناول الطعام تنافس أي وجبة في أي من أفضل المطاعم الباريسية، ومع ذلك كانت إضافة إلى علامة سان لوران التي وجدتها في البداية غير ضرورية تماماً. فلماذا فعلوا ذلك؟
ليس من الجديد أن تتجه دور الأزياء الفاخرة إلى عالم الضيافة. في السبعينيات والثمانينيات، كان المتجر الرئيسي لإليو فيوروتشي في مدينة نيويورك يُعرف بأنه “استوديو 54 النهاري”، مركزاً للأزياء والفن والتفاعل الاجتماعي حيث كانت هناك نافذة قهوة وبار من المعالم البارزة (أيضاً، كان لدى آندي وارهول مساحة مكتبية مجانية هناك). في عام 1995، أطلقت العارضات الفائقات نعومي كامبل، وإيل مكفرسون، وكلوديا شيفر مقهى الموضة الذي مضى عليه الزمن في ساحة روكفلر. كان فندق بالاتزو فيرساتشي، الذي يقع على ساحل الذهب في أستراليا، هو أول فندق يحمل علامة تجارية لأحد مصممي الأزياء عند افتتاحه في عام 2000.
في العقود اللاحقة، استحوذت العلامات التجارية المصممة على مزيد من المساحات الدائمة في عوالم الطعام والضيافة والسفر. افتتحت غوتشي أوستيريا، بالتعاون مع الطاهي النجم ماسيمو بوتورا، في فلورنسا في عام 2018 وتوسعت إلى أربع فروع عبر ثلاث قارات. أطلقت لويس فويتون صالة أنيقة تحمل علامة تجارية كاملة في مطار الدوحة الدولي في عام 2022. افتتحت ديور الآن مركزين صحيين يحملان علامتها التجارية في باريس وفتحت منتجعًا صحيًا على الريفيرا الفرنسية. هذا العام بالفعل، في 2025، استورد سان لوران سوشي بار من لوس أنجلوس إلى باريس؛ وتعاونت برادا مع المخرج الكهونغ كونغ ويونغ كار واي في تصميم مطعمها الجديد “مي شانغ” في شنغهاي.
كل ذلك دون تضمين التعاونات ذات الإصدار المحدود بين العلامات التجارية للأزياء والفنادق التي تأتي وتذهب مع تغييرات الفصول. قضت بربري هذا الصيف في فندق نيوت في سومرست؛ واستقرت لاكوست في فندق شانغريلا باريس حتى أكتوبر؛ وظهرت نادي منتجع ميسوني الجديد في كالي ميكونوس في اليونان. تبقى النقطة: هذه الظاهرة ليست جديدة تماماً—ومع ذلك يبدو أنها تصل إلى ذروتها.
الاقتراح بسيط جداً: إنشاء وجهة علامة تجارية للجميع، سواء من السكان المحليين أو السياح، لزيارتها. هذه المساحات المبنية تجلب إلى الحياة عالمًا منسقًا بعناية يعكس العلامة التجارية—الأناقة الجذابة لسوشي بار سان لوران، التراث الأيقوني لتيفاني في كافيه بلو بوكس في لندن، أمريكانا رالف لورين في بار بولو الطويل الأمد في مدينة نيويورك. بالتأكيد، إنها تعطي المخلصين للمصممين سببًا للزيارة والتسوق في البوتيكات المجاورة. ولكن بالنسبة للزوار للبقاء لفترة أطول والتجمع بالقرب، امتصاص هالة العلامة التجارية، هو نجاح لفرق التسويق لديهم. إنها تزرع علاقة بين العلامة التجارية وعميل محتمل. ورغم أن ليس لدى الجميع الميزانية لشراء حقيبة لويس فويتون كابوسين الصغيرة بسعر 6000 دولار، إلا أن زيارة مقهى لويس فويتون لتناول الشوكولاتة الساخنة (11 دولاراً) أو إكلير (14 دولاراً) هي—بالمقارنة—أكثر سهولة. تأتي هذه المنتجات أيضاً مع شعار LV، مما يجعل من السهل التقاطها ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يعزز صوت العلامة التجارية ومدى وصولها. تخدم العناصر الصغيرة التي يمكن للمعجبين بالعلامة التجارية شراؤها، من ولاعات مزروعة بشعار سان لوران إلى زجاجات مياه ديور، نفس الغرض.